在过去三年中国汽车行业的大变革中,所有的合资品牌都遭遇了巨大的冲击。没有任何一家合资品牌,可以再按照之前的惯性办事,主动应对、主动取舍、主动改变,已经是所有合资品牌的必答题。

这其中,自然也包括福特。今年3月,福特中国完成了帅印的交接,吴胜波正式担任福特中国总裁兼首席执行官。而在加入福特汽车之前,吴胜波的履历是在惠而浦、欧司朗、霍尼韦尔、通用电气等公司担任高管职位,并没有与汽车制造相关的从业经历,吴胜波本人甚至打趣地表示自己“不懂车”。

但是,福特之所以在这个时候选择吴胜波作为中国市场的掌门人,看中的是他曾亲身参与甚至操盘的两大转型:第一次是从传统的灯泡、灯管向led的转型,这像极了今天从传统燃油车向新能源车的转型;第二次则是带领一家经营不善的外企,通过聚焦细分市场、发挥核心优势,在中国市场成功实现扭亏为盈。

而吴胜波在这两次转型中获得的经验与操盘的方法论,正是今天的福特在中国市场最为迫切需要的。福特在中国新的战略思路,也正是围绕着专注、聚集、增强盈利能力而展开。

于是,与吴胜波在成都车展的对话,就从这个话题展开了。

让喜爱福特的人更喜爱福特

“品牌聚焦很重要”,“你不能够取悦所有人”。这是吴胜波在对话中数次强调的观点。

在聊福特之前,吴胜波分享了一个他在家电行业的故事:当他在上一家公司上任时,他发现公司同时在销售超过400款洗衣机,零部件的统一程度只有60%,没有人能够记住这些产品的特征与优势,只是因为友商有什么产品,自己就也得有。于是吴胜波果断做了“两减一加”的决策——减少产品,减少人员价格的复杂度,找到核心优势并放大。目的只有一个,就是清晰地挖掘消费者的画像,选准喜爱这个品牌的人群。

这个思路,完全适用于今天的福特。在吴胜波看来,福特在中国要明确三个标签:硬派的福特、性能的福特、豪华的福特。

硬派的福特,毫无疑问就是福特招牌的越野车、皮卡车。在国内市场,这类车型有着强烈的头部效应,有高净值用户和情绪附加值的加成,还有极大潜力的改装后市场。而福特除了明星车型f-150猛禽外,在本届成都车展上还正式上市了ranger 1st edition首发版,再加上即将进入中国的传奇硬核suv bronco,福特的越野家族将会以齐整的阵容,开拓中国市场。

这样的明星产品,也需要有足够有活力的生态去承载,成都车展上福特推出的全新渠道品牌“ford beyond福特纵横”正是为此而来。在“ford beyond福特纵横”,除了会销售福特的皮卡车、越野车外,还会有已经登记备案的前装改装方案及配件以及丰富的车主凯时尊龙人生就是博的线下活动,其中仅ranger皮卡的改装组合方案就超过16,800种。这种生态,是皮卡车、越野车除了产品本身之外的另一项核心价值,也是在这条赛道上占据c位的有效壁垒。

而性能的福特则是以mustang为代表的性能和驾驶乐趣,这一性格在福特的家庭和代步车型上也有所体现。至于豪华的福特,自然就是指林肯品牌了。

在过去三年中国汽车行业的巨变中,合资品牌的整体市场份额有了较大的缩减。但是福特不仅稳住了年销20万辆级别的乘用车体量规模,同时中型及以上级别的车型销量占比,从2020年的36.0%提升至2022年的65.3%,今年1-7月这一比例更是达到了79.6%。

其中的代表车型福特探险者,今年1-7月销量同比增长75%,位列合资中大型suv前三,也是整个细分市场性格标签最清晰、用户认可度最高的车型之一。上海车展上,搭载托森?限滑后差速器、at轮胎、全面提升底盘通过性能的探险者昆仑巅峰版,以及成都车展上,在车色、用料、质感等向豪华全面进阶的探险者赤金版相继上市,比豪华更越野、比越野更豪华的理念,都进一步强化了探险者在目标消费群体中的不可替代性。

也许福特在中国市场,并不像大众、丰田那样,是一个全品类、长战线、大体量品牌。但这并不妨碍福特可以找到“做价值”的路径,用强个性找到市场空白,找到与之匹配的人群,然后靠激情、靠创新、靠执着,去给这群用户提供最大的满足,让他们play with ford strength。

作为一家拥有120年历史的企业,福特有足够的底蕴与传承,这是做好细分市场、明确品牌标签重要的优势。

减脂,但更要增肌

就在成都车展之前,福特在中国市场的运营进行了一些调整。一个是福特电马的运营业务将由长安福特接手,另一个是长安福特拟与长安汽车成立新合营企业,从事主流品牌新能源乘用车供应业务以及长安福特已投资的福特品牌车型分销业务,其中长安福特和长安汽车分别持有合营企业60%、40%的股权。

再加上2022年,福特与江铃汽车以49:51股比成立的江铃福特科技,福特与长安汽车、江铃汽车两个合资伙伴正在按照战略目标结成新的统一战线。吴胜波在谈及此事时,表示三方是共同发展、共同承担风险,一起把事情以最快的方式做出来。

不难看出,福特参与中国市场变革的方式,与此前相比发生了变化。在乘用车的电动化上,福特不再自己烧钱自己搞,而是和应对中国市场变化更加敏捷的长安汽车一起合作,福特要做的就是把握好品牌在安全、在性能上的调性与底线。而在商用车、皮卡车、越野车这些福特具备传统优势的高利润市场,福特和江铃汽车一起合作,并以主导发展的姿态,向中国市场导入更多的明星产品和全球生态资源,把这个细分市场的壁垒筑牢。

2022年,福特品牌在中国乘用车市场的单车平均售价是18.6万元,相比2021年提升了0.4万元,位居所有主流合资品牌之首。而表现在销量数据上,福特也不会去盲目追求销量,而是去抓住有质量的销量。

同时,吴胜波透露,福特董事会对于中国合资公司向海外出口非常支持,会把福特全球的经销商网络完全放开。中国也会成为包括福特品牌与林肯品牌、乘用车与商用车、燃油车与电动车在内的出口中心。2022年,福特从中国市场向外出口的数量不到2万辆,吴胜波表示从今年开始,会有“非常大”的增长。

这一切都表明,福特在中国的业务,正在变得更加精炼、更加专注、更加高效,朝着回报更高的方向迈进。如果说精简业务线,是减脂,那么提高回报率,增强盈利能力,那就是增肌。今天的福特,不再贪大求全,而是把核心优势最大化,把资源集中到高利润业务上,然后做精、做强。

写在最后

在这场中国汽车行业的大变革中,企业的任何改变都必须是彻底的、根本上解决实际问题的。从120年前成立至今,福特这个家族企业已经传到了第四代,这期间既有汽车制造的革命,也有全球汽车巨头的破产,但是福特即便在最艰难的时候,仍然坚持了下来,并且一直保持着这个品牌坚守的一些东西,比如性能,比如强硬。

而这也将是吴胜波接下来的“施政”方向。他要守住福特品牌该有的样子;他要找到与福特精神相匹配的高净值消费者,然后增加他们对福特的品牌喜好度;他还要用做细分市场、与凯时尊龙人生就是博的合作伙伴建立统一战线、加强出口的方式,带领福特在中国重新盈利。

看起来任务十分艰巨,但是吴胜波却乐观地表示“这个世界上,生意永远难做,也永远不难做”。